Brooks Steven 計畫性過時

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Brooks Steven 計畫性過時

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計畫性過時

一 影響產品過時性的原因

  Bayus (1988)將更替購買定義為「在產品損壞之前就加以更換」,並整理出會影響消費者替代的決定因素,包括:風格、特性以及技術面的優勢、價格以及促銷活動、家庭狀態的改變、改善的財務狀況。研究中進一步將更替情境分為「強迫性情境」(forced situations)以及「非強迫性情境」(unforced situations)兩種。當產品損壞無法使用時,消費者就置於所謂的「強迫性情境」之下,必須被迫去購買產品。反之,所謂的「非強迫性情境」是當消費者因為自身偏好的改變或是住所的移動而必須進行新產品的購置的狀況。

  Jacoby et al. (1977)發現消費者在舊有產品仍運作良好時,仍想要取得新產品的原因,可歸類為三大類,包括決策者的心理因素(psychological characteristics of the decision maker)、產品本身之因素(factors intrinsic to the product)、以及產品本身之外的情境因素(situational factors extrinsic to the product)。「決策者的心理因素」包括決策者的人格、態度、情感、知覺、學習能力、創造力、智力發展、社會階級、同輩壓力、......等。「產品本身之因素」包括產品狀況、年齡、大小、風格、價值、顏色、產品電能來源、技術創新程度、可採用性高低、可靠性、耐久性、初始購買成本、以及修復支出......等。「產品本身之外的情境因素」則包括財務狀況、儲存空間大小、需要之緊急性高低、潮流的改變、取得時的情境狀況,如買禮物給朋友、供給與需求狀況、法律面的腦考量,如以減稅為目的之購買。

  Barry (1991)發現產品的早期更替者( early replacer )較傾向因為產品性能的改變、對於較大型產品的渴望、以及促銷等原因,替換舊有產品,而晚期更替者(late replacer)替換的原因主要是以產品本身的性能為考量。

  Okada (2001)設計了一套消費者進行更替決定時的心理架構。他假設消費者在進行更替決定的時候,會面臨兩種主要的成本:購買新產品的成本以及,就必須將之換掉的心理成本。他認為消費者在擁有產品的期間,在消費者的心中會產生該產品的「心理帳面價值」(mental book value),且會將產品的購買價格加以折舊。如今要將心中尚存的產品帳面價值直接抹去,其抹起的價值就是消費者重購的心理成本,而此項成本會影響消費者難做作出重購的決定,甚至有負面的影響。換句話說,一個運作良好的產品對於消費者要做出替換的決定,會產生一定的障礙。

  Creusen (1998)的研究中歸類出耐久財可以提供的四種價值上,分為別實用功能( practical function )、人體工學功能( ergonomic function )、快樂面功能( hedonic function )、以及象徵性功能( symbolic function )。透過這樣的歸類,使得我們可以進一步了解產品特性以及消費者購買動機之間的關係。
Engel et al.(1995)提出時間、情境的改變、產品的取得、產品的消費狀況、個人間的差異、或是行銷手法等等都可用來刺激消費者潛在之需求。

  Nicole et. (2005)將影響消費者進行替代決策的因素分為(1)產品特性因素( product characteristics )、(2)情境影響或外在影響(situational influences or external influences )、以及(3)消費者特性( consumer characteristics )三者。

二 過時性的分類

  計畫性過時( planned obsolescence )這個名詞最早是由美國工業設計師 Brooks Steven 於1954年在明尼蘇達州的一場會議中所提出的。自此之後,「計畫性過時」( planned obsolescence ) 就開始受到許多研究者的注意以及延伸(e.g. Bulow, 1982, 1986; Fishman,Gandal, and Shy, 1993; Waldman1993; Lee and Lee, 1998)。Fishman,Gandal, and Shy (1993)將「計畫性過時」定義為「產品被設計成擁有不具經濟性地短期使用年限,以強迫消費者重複購買」。在Bulow (1986) 則是將「計畫性過時」定義為「生產使用年限短的不具經濟效益的產品,致使消費者重複購買」。

   Packard (1960) 提出了三種影響產品過時的種類-「產品功能過時」(obsolescence of function )、「產品品質過時」(obsolescence of quality)與「產品渴求度過時」(obsolescence of desirability)。他解釋到,所謂的「產品功能過時」指的是「當新上市的產品在功能上表現較現有產品優異時,使得現有產品過時之情

況」。第二種為「產品品質過時」,指的是「原有產品在某一段時間內產生故障、損壞的狀況,而被淘汰的情況」,而通常淘汰原有產品到購買下一個新的產品之間的間隔時間,不會太久。第三種是「產品渴求度過時」,指的是「原有產品實際的功能或是性能,仍維持良好,只是在消費者的心中已經”變舊”了,因為有其他更新穎或是其他的改變,使得原有的產品較不消費者所渴求」。「產品渴求度過時」也可被視為「心理過時」的一種。

  OECD (1982 ) 的報告中提出產品製造者與消費者之間,對於產品生命長度的影響種類不同。產品製造者從產品技術面決定產品的壽命,而消費者則同時決定產品維修與保養、以及替換的時間。在這個報告中指出,消費者對於產品壽命持久的需求,會受到產品的生命週期( life-cycle costs )、社會因素( social factors)、以及心理因素(psychological factors)的影響。所謂的「生命週期成本」包括當初購買該產品與服務的價格、維修的成本。「社會因素」包括和鄰居互相比較所購買的耐久財的品質與性能。「心理因素」則像是受到產品外觀設計、促銷活動或是較高折價等買賣手法的吸引,因此購買新的產品,淘汰舊的產品,而縮短了就產品的產品壽命 在討論關於生產者面對於縮短產品壽命中則將過時性分為「技術面過時」(technological obsolescence)以及「心理面過時」(psychological obsolescence)。前者涉及產品本身經常性地進行些微的修正或調整;後者則是透過對產品進行裝飾性或是外觀上的改變來進行。報告中也提到”廣告”的應用,對於生產者鼓勵消費者汰舊換新的行為,特別的重要。

  Heiskanen (1996 )消費者過時產品的原因分「產品失靈」(failure)、「消費者不滿意」(dissatisfaction)、以及「消費者需求之改變」(a change in consumer needs) 三種。「產品失靈」受到製造者技術面的因素,包括市場結構以及供給模式,以及消費者行為模式的影響,包括消費者進行產品維修或是替換時,如何去計算其折現的成本等。「消費者不滿意」則是屬於相對性的過時,當產品進行創新、產品外觀與設計改變、流行週期快速變化、或是消費者生活型態轉變,都可能導致消費者對於原有產品的不滿,而產生想要購買新產品的欲望。這些原因導致消費者對於舊產品的自主更換行為 (discretionary eplacement),因為消費者的購買新產品的動機不再是理性地是與產品功能面相關的成本-效益考量。第三種「消費者需求之改變」的過時,主要是有新的情境或是事件發生,像是人們搬家或是小孩長大等等。

  在 Granberg (1997)的研究中,為了解消費者週期性地評估產品的過程,他發現產品過時主要還是分為「絕對過時」(absolute obsolescence )以及「相對過時」(relative obsolescence)兩種。他指出針對「絕對過時」,產品本身的耐久度,主要決定於產品抵抗磨損、撕扯以及材料被侵蝕的能力,像是橡膠變乾或是破裂、產品製造過程中的品質,像是生產中程序的一致性、以及其他與產品維護有關之因素,像是修復的容易度、零件的可得性等。雖然是消費者決定是否要有效地維修其產品,但是概括地來看,導致「絕對過時」的因素,主要都是製造商方面的責任。相反的,「相對過時」主要是導因自將舊有產品與新產品兩者進行比較所產生。根據這點,Granberg 又將「相對過時」分為「功能性過時」(functional)以及「心理性過時」(psychological)兩種。當消費者在決定替換一項產品的決定,是透過產品某些客觀條件的比較所形成的話,則屬於「功能性過時」。所謂的“產品客觀條件”包括經濟上的折耗、產品技術的改變、或是不同的情境變化,如家庭結構的轉變。「心理性過時」則是消費者對於產品的知覺改變,改變的原因可能是受到過去學習經驗、時尚潮流、審美觀以及社會地位成就的影響。

  Kostecki (1998)提出許多的解釋,試圖去了解消費者耐久財使用平均年限呈現下降趨勢的原因。他提出三種決定產品耐久性的因素(與過時性的定義剛好相反)。「功能性耐久」(functional durability)指的是和其他的產品比較之下,該產品效能之優劣;「經濟耐久性」(economic durability)指的是該產品與其他選擇比較之下,其性能與成本之比率之高低。最後,「符號性耐久」(symbolic durability)是該項產品滿足消費者自有形象方面抽象需求之能力。

  Cooper (2004)針對家庭用品作調查,希望可以了解消費者對於產品耐久性之需求與行為,以提供行銷者以及政策制定者之參考。他不考慮「絕對過時」,而是將「相對過時」分為「技術性過時」(technological obsolescence)、「經濟性過時」(economic obsolescence)、以及「心理性過時」(psychological obsolescence)。「技術性過時」的定義是當舊有產品的品質劣於新產品或是新模式。「經濟性過時」是當因為財務上的因素導致產品被認為不再值得保存。「心理性過時」是主觀且抽象的,當我們不再受原有產品吸引時,就可能發生。在研究中也提到,這三者在形式以及影響來源也有所差異。「技術性過時」則主要偏向以產品功能的改變、產品品質以及產品的效能等形式呈現,而影響其形式呈現的原因包括新知識引發新的創新、環境影響減少以及資源及溝通載量。「經濟性過時」的形式則表現在財務上的支出、產品價值、折舊。其影響來源包括低性能/成本比例、產品價值的下降、修復價格高於重新購買一項新產品、市場結構導致價格趨勢改變。「心理性過時」表現的形式包括對消費者對於產品的渴望、產品本身因為外觀、功能或是象徵性方面對於消費者產生吸引、或是消費者產生滿足感。導致這些情況的來源則包括知覺需求之改變、時尚潮流的轉變、市場行銷手法之刺激、以及對於社會地位的追求等。因此,相對過時可以說是 3M 的組合--心理(mind)、金錢(money)、以及事件(matter)。

  由於 Cooper (2004)的研究中已經針對之前的文獻,如 OECD 的報告做過探討後,才發展出三種過時的定義,因此相對於其他文獻內的定義更具完整性。是以本次的研究中決定採用 Cooper 對於過時性的三種分類定義,進行分析。

http://nccuir.lib.nccu.edu.tw/bitstream ... 100406.pdf,由 張琍雯 著作 - 2005



計劃過時意即設計與生產一定使用壽命的產品,如此一來產品便會在一段特定時間內壞掉或變得沒人要,而且不僅是電子產品如此,一般產品也會,其方式包括透過功能設計,如紙咖啡杯或具有易脆部分的機器,不然就是透過「可欲性」的設計,像是依今年流行所製造的衣物,明年便會被完全不同的樣式所取代。

而布魯克‧史帝芬定義計劃過時為:「在買者心中 灌注欲望,讓他們想去擁有比所需要的更新一點、更好一點、更快一點的東西。」

而1960年代,高登‧摩爾是半導體業界的先驅,曾經預言:「設計師每18個月就能讓處理器的速度加快一倍。」但是設計師的老闆似乎曲解了摩爾的意思,他們認為:每18個月,我們就該把舊款電子產品丟掉,然後買個新的。 

以這種想法不僅讓我們荷包失血也浪費地球資源。


最後是由 Anonymous 於 2022-02-19, 19:57 推文。
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