元宇宙：未來的市場結構
作者：盧希鵬（台灣科技大學資訊管理系特聘教授）
元宇宙中存在許多社會資本的結構洞，如同真實宇宙中的蠕洞，能夠讓我們瞬間通往世界的任何市場。
元宇宙的社會資本時代來臨。農業時代強調人力資本，工業時代強調財務資本，知識經濟時代在乎智慧資本，元宇宙網路時代，重點應該放在社會資本，你盤點過自己的社會資本嗎？
當大家都以遊戲、ＮＦＴ投資、數位雙生的角度在看元宇宙時，我們忘記了元宇宙的本質，其實是社會資本中的「連結」。社會資本中有兩種連結：強連結與弱連結。強連結指的是好朋友，而弱連結講的是陌生人，哪一種連結比較重要？
當然是都重要。強連結傳遞影響，弱連結傳遞訊息。過去工業時代，我們建立供應鏈夥伴關係，這些都是企業間的強連結。那麼企業的弱連結有什麼用呢？在元宇宙中，我們會取得去中心化後的獨立帳號與數位分身，讓弱連結的重要性大幅提高。
廿年前，我教過一個大三的學生，在台灣的拍賣平台上賣日本娃娃，後來因為市場的削價競爭而無利可圖。三個月後，她已透過eBay把日本娃娃賣到墨西哥，而且在實體玩具店還有一位未曾謀面過的墨西哥合作夥伴。
在工業時代，如果我們要把玩具賣到墨西哥，一定是靠業務員飛到墨西哥，參加商展、做陌生拜訪，建立國際合作的強連結。可能搞了兩年，一個玩具都沒有賣出。但是這位大三女生，什麼資源都沒有，居然可以在三個月內，把娃娃賣到墨西哥。
因為在實體世界中，認識墨西哥商人很難，在網路的世界中，認識墨西哥人卻很簡單。eBay扮演了一個認識陌生人的結構洞，那麼，元宇宙的結構洞又是什麼？
有一次我跟淘寶的人說，你們賣的就是弱點結的管理。因為在真實世界中，要認識四川的中藥商很困難，但是在淘寶中，可以輕易找到一百多位在四川賣中藥的商人，還可以知道他們的過去信用狀況。
美國也有位十六歲的青少年，在某一年的耶誕假期前，用電子音樂合成廿種放屁的聲音，有乾屁、濕屁、悶屁、響屁…。有人建議他要不要把這些屁聲包裝一下，放到App Store上販賣，廿種放屁的聲音，○點九九美元，你會不會買？在那年耶誕假期，居然賣出一萬多套。
台灣的軟體為什麼賣不到全世界？因為我們靠的是代理商的強連結。忘記全世界有十億人口已經被App Store弱連結起來。
臉書正在以新的方式，連結世界卅億人，過去靠的是臉書制定的規則，未來會靠著3Ｄ遊戲嗎？在新的一年，臉書一定會推出許多如Facebook Horizon元宇宙虛擬實境場景，但元宇宙絕對不只是一個遊戲，也不只是個去中心化ＮＦＴ市場的渠道，重點在元宇宙所連結的市場，就像iPhone手機的軟體功能都不是蘋果公司提供的，元宇宙的功能也將由全世界的人類一起來創作。
元宇宙不是通路，元宇宙就是市場。而這市場不是區隔出來的，是連結出來的。
市場就是一群有需求的人， 那麼，需求是分析出來的，還是創造出來的？當然兩者都是。是由誰創造出來的？像是我們要把鞋賣到不穿鞋的非洲，穿鞋的需求到底是企業創造出來的？還是由非洲的社群自己創造呢？答案當然也是兩者都是。
在元宇宙中，市場結構不再是區隔的，是連結的。在社會資本理論中，有所謂的三度影響，也就是你朋友的姊姊的同事變胖了，你可能也會變胖。所以參加你閨密的朋友所辦的party，會比你參加你閨密所辦的party，可以認識更多同質性的弱連結。因為弱連結，開始打破市場區隔。在元宇宙去中心化的匿名環境下，數位分身更加強了弱連結的影響力。
我在美國讀書時，有一位實驗室的室友是義大利人，有一天他說他在網路上認識一位女生，想約她出來見面，但對方跟他說：我不能跟你見面，告訴你一個祕密，其實我是男的。這位義大利同學說：男生也沒關係，我們在網路上認識這麼久，就出來認識一下吧。結果對方說：再告訴你一個祕密，我今年只有十二歲。這位義大利同學說：我沒有辦法想像竟跟一個十二歲的小男生談我博士論文的壓力，而且還覺得對方給我的建議滿有用的。
回到台灣後，我把這個故事講給一個高中同學聽，他說他有類似的經驗。有一天他跟小學四年級的兒子說，你可以上網幫爸爸找一個校園民歌的ＭＰ３嗎？小四生不到十五分鐘就找到了。他很驚訝地問兒子怎麼找到的？此時小學六年級的哥哥插嘴說：因為弟弟在網路上有一個卅幾歲的朋友。他追說怎麼可能有卅幾歲的朋友？六年級的哥哥在旁邊又說：因為弟弟在網路上是個女生。
一項針對波士頓地區十萬多個臉書用戶做的大數據分析，發現肥胖在臉書上是會傳染的。也就是當你朋友的朋友變胖了，你變胖的機率就會增大，因為你常常看到胖子的貼文，你就會覺得胖也滿可愛的，你的飲食習慣也會跟胖子相同。此外，不只胖會傳染，結婚離婚在社群網路上也會傳染。我在學校的ＥＭＢＡ社群中也發現，當你的好朋友在網路上貼了泳渡日月潭的文章，一年之後，你跑去游泳的機率開始提高。或是你的好朋友貼了騎自行車環島的照片，從來不運動的你跟著去騎自行車的機率也提高。因為這個世界不是區隔的市場，而是個連結的市場。
這個現象主要來自於社會網絡的連結性。強連結傳遞影響，而弱連結傳遞資訊。國外的研究也發現，一個學生輟學，跟他要好的朋友也會跟著輟學，這種影響是會傳染的。因為網路上有一種同質相吸的現象，甚至產生網路效應。所以，與其在兩個社區各幫助一個學生，不如在一個社區中幫助兩個學生。因為後者對於網路效應的成長，影響更大。
元宇宙是一個由眾多陌生人（弱連結）所組成的市場。所以有效管理弱連結，應該成為最重要的底層基礎建設。帳密不再是平台給你的，而是自己設定的。帳密將是一種去中心化且放在自己電子錢包中的私密金鑰。資訊與支付帳戶的擁有者，不再是平台，而是使用者自己。
因為元宇宙私密金鑰帳戶的匿名性，讓網路上遇見陌生人的機會，會愈來愈多。所以，我要請問大家的是，你比較相信企業公關發言人？還是相信陌生人說的話？
有一次我要去墾丁玩，在搜尋引擎打了墾丁民宿四個字，果然找到了廿二萬筆資料。後來在第一頁的搜尋結果中，連結了一個墾丁民宿，這個民宿大概花了卅萬元做了一個非常漂亮的網頁，當我決定要下訂的時候，我就上網問了一下，有一位陌生人跟我說了五個字：千萬不要去。請問我相信民宿主人的網頁，還是相信了陌生人？
又有一次，我要買數位相機，不曉得要買Nikon的，還是Sony的？我到兩個相機的官網去看，每個官網都說他們的相機是世界上最好的相機，看完等於沒看。如果我要知道哪個相機比較適合我，我要問誰？對！問陌生人。於是我就上網問了，網路上總是有一群不求名、不求利、只求爽的人。出現了一位陌生人，告訴我如果我的需求是ＡＢＣ就買Sony，如果是ＣＤＥ，就買Nikon。你覺得我會相信數位相機的官網？還是相信陌生人說的話呢？
聽說亞馬遜把所有寫書評的專家都解聘了，因為客戶相信數萬個陌生人所寫的評價，勝於一位專家的書評。過去學生到美國去開會，基本上都吃麥當勞，因為麥當勞的品牌，對台灣學生很重要。但是現在他們再去美國開會，隨便在網路一找，就可以找到一群陌生人推薦附近好吃的餐廳，而且還是用中文寫的。
因為，在元宇宙中，企業品牌的定義權，已經不在企業手中，而在廣大的陌生人口中。
但是陌生人可不可以相信？當然不可以相信。現在有這麼多的網軍，利用假帳號在帶風向。要解決這個問題必須要實名制。在元宇宙中的帳號雖然是匿名的，卻有區塊鏈的技術針對私密金鑰帳戶的行為可以溯源，也就是每個人在網路的發言，都具有不可刪改，不可否認的特性。所以在未來元宇宙中陌生人所說的話，都要為你所說的話負責，並且有更多的數據，來溯源這個陌生人說的話，到底可不可以被信任。
元宇宙因為有同質相吸的連結性，所以會強者恆強，最終產生很大的市場，進而改變市場中的經營模式。過去一年在元宇宙中辦了許多大型的音樂會，參與的人數動輒就幾千萬人，要管理這幾千萬人的弱連結，正是未來元宇宙非常重要的挑戰。