五種催化劑般的說服方式，讓你改變任何人的想法
賓夕法尼亞大學華頓商學院的市場學教授喬納‧伯杰（Jonah Berger）於2020年3月10日出版了一本書，《催化劑︰如何改變任何人的想法》（The Catalyst: How to Change Anyone's Mind）。
這本書說的就是影響力和說服力，相關的話題你可能已經聽過很多了，像是斯科特‧亞當斯寫的《以大致勝》，介紹了川普成功競選總統用的武器級說服力。像影響力的宗師級人物羅伯特‧西奧迪尼這幾年出了一本《先發影響力》（Pre-Suasion），也都是類似的探索方式。
伯杰教授認為，一般的說服方式，都是用「推」的，拿出事實講道理也好，講故事訴諸感情也好，都是給對方施加一股力量，把他往某個方向推動。而你只要用「推」的，他就會本能的產生反抗心理。
伯杰的思想，叫“催化劑”。催化劑本來是個化學名詞。比如說一個化學反應，本來需要很高的溫度或者更高的壓強才能發生。你加入某種催化劑，它能給反應開闢一個新的路徑，避開一些障礙，讓反應在比較低的溫度和壓強下就能發生。催化劑的作用是降低化學反應所需要的能量。
那麼對人也是這樣。有時候這人不是不想改變，他只是遇到很多障礙。你要做的不是給他增加壓力，而是就如同提供催化劑一樣，給他消除障礙。
伯杰號稱已經研究了二十多年關於改變的科學，采訪過很多人，積累了大量的案例。
咱們來看看他書中五種促進改變的方法。
1.消除阻力
你可能聽過這個故事，八十年代英特爾公司的內存條業務江河日下，主席格魯夫和執行長摩爾曾經有過這麼一段對話 ——“如果我們倆被免職了，來一個新的執行長，你猜他上任後會怎麼做？”
“他肯定會直接砍掉記憶體部門。”
“那為什麼我們兩個不能先走出公司大門再走回來，假裝我們就是新的執行長呢？”
這是由於人的“正常化偏誤”，總覺得已經存在的東西就是正常的，明明已經出問題了也不願意改變 。伯杰則是從另一個角度來解釋這個局面︰人的認知和行為之間的差距。
道理你都懂，那你為什麼就不這麼做呢？可能因為你有感情，你不忍心終結自己為之奮鬥過的計畫。那麼伯杰的辦法就是讓你認識到你懂這個道理，認識到你應該如何行動。主席和執行長通過換位思考，更客觀地認識到了公司的局面。
比如你們公司有個經理，他主導的一個計畫明顯是不行了，你想砍掉但是又不好直接給他下命令。那麼你就可以問他，如果是別的公司有這麼一個機會，應該怎麼辦？
有個真實的研究是這樣的。研究者在某個大學招募了一些大學生志工，讓他們去宣傳節約用水，勸說別的同學洗澡的時候動作快一點。志工們去做了宣傳，而宣傳的結果是，他們的宣傳對象變沒變不知道，但是這些志工自己洗澡的用水量下降了 25%。顯然他們不想讓自己的言行太過不一致。
你要想讓人按照某個道理去做事，最好的辦法是引導他自己講出這個道理。
2.比較現狀
從前有一個負責管理退休基金的經理人，想要勸說一個客戶把退休金交給他管理。但是這個客戶早就習慣了把錢存銀行，一聽說要投資就覺得不值得冒那個風險。像這種認為自己一貫的做法就是最好的，高估自己擁有的東西的價值這種心理，叫做“稟賦效應（Endowment Effect）” 。丹‧艾瑞里的《怪誕行為學》裡講過稟賦效應。比如一場關鍵比賽的門票，如果讓你買，可能你只願意花 200 元 —— 但是如果是你已經有了這張門票，別人想讓你轉讓，你會要一個非常高的價格。你開了很多年的一輛舊汽車，在市場上其實沒什麼價值，但是在你眼中非常珍貴。稟賦效應讓我們不願意改變。
那這位經理人怎麼辦呢？他每個月都給客戶發一條消息，說如果你上個月就把錢放在我這里而不是存在銀行，你這個月會多賺多少錢。他用最直觀的方法告訴別人現狀和改變的差距。
結果幾個月之後，客戶就被說服了。
這也是為什麼商家會尋找機會讓人試用它的產品。想要勸說一家公司更新設備，最好的辦法是讓他直觀地感受到新設備和舊設備性能的差距。
3.縮短距離
現在網約車已經成了人們生活的一部分，但是你想過沒有，網約車的推廣初期，也是有阻力的。比如 Uber 剛出來的時候就面臨一個問題。你這個車不是“正規”的出租車，沒有什麼標志牌，幾乎誰都可以開，那乘客敢坐嗎？美國的社會習俗，人們從小就被父母教育不要隨便坐陌生人的車！這個障礙怎麼打破呢？Uber 的策略是，最先推出的網約車全部都是高檔車型。這就好比說你看滴滴的“禮橙專車”，車型就比出租車高出一檔，司機服務態度也更好。陌生人的車你是不太敢坐，但如果是好車，你會覺得那可能比較靠譜。
一直到社會已經接受了網約車這個模式，Uber 作為一種新的社會規範已經成立了，它才推出了UberX，也就是廉價車型的網約車。而這時候，不敢坐網約車那個問題已經不存在了。
這就叫“縮短距離”。讓人做出一個重大改變是困難的，你應該把大改變分成好幾個小改變，逐步實施。
書里一個例子是這樣的。說美國有個卡車司機，每天居然要喝掉整整3升“激浪（Mountain Dew）”碳酸飲料！你可以想象這對健康有多壞的影響，但是他已經上癮了。醫生很難勸這個人直接戒掉激浪，就讓他一步一步來。一開始是每天喝2升，然後每天1升，最後變成每天只喝一听。他沒有完全戒除，但是比每天3升肯定是強太多了。
出門跑步最難的一步是什麼？是穿上跑鞋。如果你已經穿上了跑鞋，走出家門是比較容易的動作。如果你已經穿著跑鞋來到了外面，你比較容易跑起來。
我們專欄熟悉的作者斯科特‧亞當斯最近出了一本新書叫《失敗者思維》（Loserthink: How Untrained Brains Are Ruining America），新意不大我們就不專門講了。亞當斯在這本書中也提出了類似的建議。他說你要是賴在床上不願意起來，你不妨先動動自己的小拇指︰這個動作無比簡單，但是是可喜的第一步。
4.減輕不確定性
不確定性也是一種障礙。芝加哥大學的研究者在2006年做了一項實驗。比如現在有一張 50 美元的購物卡，請問你願意花多少錢買它？購物卡畢竟不如現金方便，所以受試者平均只願意花 26 美元。可是在另一個測試中，說現在有一張彩票，它有一半的可能性會兌換成 50 美元的購物卡，一半的可能性換到 100 美元的購物卡，那你願意花多少錢買這張彩票呢？結果人們平均只願意花 16 美元。
這可就奇怪了。彩票至少能換到 50 美元的購物卡，可是在人們眼中，它還不如直接給 50 美元購物卡價值高，這是為什麼呢？因為人們感到這里面有不確定性。哪怕根據實驗人員的描述，這個不確定性其實是“正向”的，可能讓你得到更多，人們也不喜歡。人們本能地不喜歡不確定性。
也許這是因為“描述”得再好，畢竟讓人感覺還是隔著一層，不夠真實。
那麼解決的辦法還是讓人親身體會。比如本田公司在2008年出了一個新系列車型，叫“雅歌”，定位是豪華品牌。市場很難接受新的豪華品牌，那麼本田的做法是聯合一家高端連鎖酒店，推出一項服務。凡是入住這家酒店的客人，要去什麼地方都可以免費享受本田謳歌的接送服務。
把自己跟已有的高端品牌聯系在一起，讓人直接體驗，伯杰說這就是一個降低了人們心目中的不確定性的方法。
你肯定還能想到別的辦法。這個原理是不確定性會讓人更加保守而不願意改變，降低不確定性就是消除障礙。
5.同輩推薦
推薦是個老辦法。推薦的關鍵在於，來自親朋好友這種“自己人”的推薦，效果遠遠比廣告商和名人的推薦有效。有研究表明，一個新出的網站能夠在短期內吸引到多少新用戶，幾乎和 Facebook 上有多少人推薦它是成正比的。我們現在看什麼新聞、看什麼電影、買什麼東西，听朋友圈推薦的比重越來越大。
一項新出的技術，你們公司一開始不敢用，廠商說專家說你都覺得不放心，可是如果有幾個兄弟公司說他們用了感覺很好，你就會大大地放心。就連醫生決定要不要使用一種新藥，也非常依賴別的醫生的經驗。
以上五個方法說起來都非常簡單，不過具體應用的時候未必都容易想到。伯杰此書最大的價值是它把這些方法放在一個大框架之下 —— 也就是催化劑。他強調，移除人們的心理障礙，能讓人們更容易做出改變。這跟“推動”，的確是兩種不同的思路。
不過“去除障礙”這個思路其實別人也說過。像是“行為設計學” ，斯坦福大學的福格（B.J. Fogg）教授就專門提出了簡化流程的重要性。他說想讓人買你的產品，一方面你需要提高人們的購買意願，也就是告訴他這個產品有多好；另一方面則需要簡化你的購買流程，最好能夠一鍵購買。那你說這兩個動作，哪一個動作更重要呢？
福格教授做了大量的研究，得到明確的答案︰簡化流程的效果比提升意願要好得多。
不是人不想買，是他嫌麻煩。不是人不願意改變 —— 人人都說我要改變我自己 —— 是人們懶得改變，是人們面臨很多障礙。
而想要說服其他人的你，必須考慮到這一點，必須想方設法移除那些障礙。
做減法，比做加法更好。