Google竄改網頁標題造成SEO悲劇後,終於更新指南、明確教你下標題!
今年8月,Google公布一項重要更新:網頁標題生成機制。平常在撰寫網頁內容時,作者們若在網站後台更新文章、輸入標題後,CMS系統會自動在程式碼中以〈title〉標籤呈現標題,好讓搜尋引擎能夠辨識「這串文字是標題」。
過去,儘管Google有可能根據一些個人化因素(例如搜尋者使用的關鍵字)而在搜尋結果頁呈現稍微不同的標題,但絕大多數都還是直接採用〈title〉標籤中的內容如實展示。
然而,在此次更新後,Google表示雖然〈title〉標籤仍是產生標題的重要參考依據,但將更加重視網頁中的其他元素,例如〈h1〉、〈h2〉、內文內容以及內文相關性等等,而不再只以〈title〉標籤為主。
此次更新後,據官方公告顯示約有20%的標題受影響、與〈title〉標籤的內容不一致;也就是說,有20%的標題被Google「改寫」。接下來,本文將一一說明為什麼Google要做出如此更新?更新後引發哪些SEO悲劇與爭議?後續官方指南又有何更新,指引大家撰寫好標題?
為什麼Google要更新標題產生機制?
Google在公告中提到,此次更新是為了提供使用者更好的搜尋體驗。以往,〈title〉標籤內容常有以下問題而為人詬病:
1.標籤內容空白,或者標籤中只有與網頁內容無關的文字:
例如,首頁的〈title〉標籤內容就是「首頁」,完全沒有說明這個網站在做什麼?想傳達哪些訊息?
2.標題過長:
有些網站為了衝關鍵字排名、想提升相關性,就在標題中同時使用多個相關關鍵字、導致標題長度過長。
3.亂塞關鍵字(Keyword Stuffing):
一樣是為了排名提升相關性,有的網站手法更加拙劣,直接在標題無意義的重複關鍵字、想讓搜尋引擎誤以為這個網站與關鍵字的關聯度很高;例如「台北咖啡廳|好喝台北咖啡廳|台北最好喝咖啡|台北人都愛的好喝咖啡廳」等等。事實上,這種方法對排名沒有任何幫助,屬於無效的黑帽SEO手法。
以上這些負面因素的共通點就是,搜尋者看到這類標題時,很可能無法在第一時間就初步了解該網站到底是什麼樣的網站?裡頭有哪些資訊?從而降低了搜尋體驗。為了讓搜尋者看到與網頁內容更適切、更精確的標題,Google 才決定更新標題生成的演算法。
Google改寫標題,造成哪些SEO悲劇案例?點閱率受衝擊?!
儘管Google的立意良好,本次更新上架三個多月以來,卻在SEO圈引發不少笑話和悲劇。常見的「被竄改」案例是標題被去頭去尾、只截取一部分後形成意義不明的句子;或是演算法只從〈h1〉、內文等其他處提取句子當作標題,變得文不對題。
例如美國ㄧ家郵輪公司American Cruise Lines,網站中重要的「商品分類頁」其標題在搜尋結果頁上就被截斷,只剩下沒頭沒尾的句子「在著名的密西西比河」(on the legendary Mississippi River)。(弔詭的是,其子頁面的標題卻未被一起更改)
美國疾病管制局(CDC)也是Google改寫標題的受害者。其長照相關的網頁標題被截斷只剩下「……和輔助生活」(and assisted living),讓人看不懂該網頁想表達的內容;甚至Google針對CDC其他網頁只截取了部分內文,顯示為「蚊子之家-CDC」(Mosquitoes Home-CDC),很容易讓搜尋者誤以為這是家蚊子養殖中心或研究所叫做CDC。
上述的例子也許還算是讓人啼笑皆非但無傷大雅的「笑話」,但若標題被改寫而影響到網頁的SEO表現,可就不好笑、而是「悲劇」了。
波士頓一家廣告代理商就面臨了這樣的慘況。在Google更新後,其網站中長年排行第一的文章「Free Keyword Tool(免費關鍵字工具)」,在「Free Keyword Research Tool(免費關鍵字研究工具)」這組關鍵字的搜尋結果頁中,點閱率(CTR)下降了21%;若再考慮到其他相關的關鍵字,點閱率降幅更是高達37%。
而造成如此損失的原因正是Google天外橫來一筆的改標,把「Free Keyword Tool(免費關鍵字工具)」改為「Learn More About The FREE Keyword Tool.(取得更多有關這項免費關鍵字工具的資訊)」。
事實上,從上面的例子可以看出,作者對於自家網頁的標題掌握度大幅下降,很難預測標題是否會被更改?又會被改成怎樣?以往在撰寫文章時,作者們總是絞盡腦汁訂標題、希望能讓讀者一眼就點進來。網路上有非常多文章在教人如何下標題、也有許多的數據在研究該怎麼樣下標才能提高點閱,然而這些技巧在全新的演算法面前,效果是否依舊、令人存疑。
Google官方指南更新:撰寫標題的最佳策略
由於全新的標題產生機制引起不少爭議,甚至有專家批評Google此舉就像是書局擅自把作者寫的書更換書名再上架、相當不滿;Google似是聽到了民怨,在近期更新了其SEO官方指南,希望能讓網站主們在制定標題時有更明確的依據可參考。
以下是官方建議,撰寫標題的最佳策略:
1.確保網站中的每個網頁其〈title〉標籤中都有相對應的內容。
2.避免每個頁面的〈title〉標籤重複,或者制定模板化的標題,確保每個標題的獨特性。
舉例來說,假如你經營影音平台網站,在每個頁面都加上「OO娛樂——專屬你的影片、音樂、歌詞、專輯、演唱會」就是很模板化的下標方法。更好的策略是依據該網頁的內容做調整,例如網頁中只有出現影片內容,標題就應該是「OO娛樂——專屬你的影片」;或者也可以只使用簡潔的品牌名稱作為標題,「專屬你的影片、音樂、歌詞、專輯、演唱會」僅放在摘要說明(meta description)。
3.標題應簡潔,避免過長。
若想使用品牌名稱,於首頁標題可以用一句話描述整個網站或品牌精神,例:「清潔幫——你的打掃好幫手」。其他頁面則可將品牌加在前綴,後面用「:」、「-」、「|」分隔符號凸顯網頁真正的內容。例如註冊頁:「清潔幫——註冊成為專屬會員」;而非在每一頁都加上「清潔幫——你的打掃好幫手」造成標題過長。
4.避免亂塞關鍵字(Keyword Stuffing)。
如同上述所說的,浮濫堆疊關鍵字可謂是Google的大忌,不僅對SEO無效,在標題使用這種低劣手法也可能讓Google誤以為該網頁是垃圾網頁。
同時,Google 也明確指出產生標題的參考要素,以及網站主們下標題時的常見誤區。參考要素如下:
- 〈title〉標籤中的內容。據Google表示,80%的標題仍是直接採用〈title〉標籤,好好下標依然重要。
- 頁面上的主視覺標題
- 其他標頭元素,例如〈h1〉標籤中的內容
- 網頁上其他特別大或顯眼、利用視覺手法刻意突出的重點內容
- 頁面中的錨點文字
- 反向連結的錨點文字
- 網頁中的內文內容
常見誤區如下:
1.沒頭沒尾的標題:
例如「|王媽媽便當店」、容易讓Google誤會「|」前面還有內容、被當成文字有缺漏的標題。
2.同一個網址、每年更換對應該年份的內容,但標題卻與該年份不相符。
例如,大學入學考試的網站每年都是同一個,但是會隨著時間替換成該年份的簡章;若網站中是2021的簡章、網頁標題卻是「2020年大學入學考試」,就可能被Google偵測將標題改為正確年份。
3.標題不夠精確,模糊描述網頁內容。
例如「巨型絨毛娃娃、泰迪熊、無尾熊、鴨嘴獸——好可愛玩具專賣」讓人很難馬上知道這個網頁是賣哪款玩偶,可能會被Google提取部分字詞變成「巨型絨毛娃娃——好可愛玩具專賣」等更合適的標題。
4.類模板式的標題(Micro-boilerplate text)。
例如影集平台中,某劇的每一季都是不同頁面,但標題可能都一樣;Google可能會偵測為重複並為其加上季數,例如「第1季——冰與火之歌」、「第2季——冰與火之歌」、「第3季——冰與火之歌」。
總結:參考官方訂標策略,專注做好內容
現況來說,即使完全照著官方建議下標,也無人能保證你精心設計的標題100%不會被演算法修改;雖然如此,最安穩的做法仍是盡可能跟隨官方的指引。
此外,儘管作者對於網站標題的掌握度比起以往多了更多不確定性,但Google也強調了其所參照的其他網頁元素,以及重視這些元素與關鍵字的相關性。而做好這些內容、確保它們與關鍵字環環相扣,本就是SEO一直在做的事。
目前而言,網站經營者不太需要擔心,只要依據官方建議制定標題、專注做好內容,仍有機會取得好排名。