元宇宙:未來的市場結構
作者:盧希鵬(台灣科技大學資訊管理系特聘教授)
元宇宙中存在許多社會資本的結構洞,如同真實宇宙中的蠕洞,能夠讓我們瞬間通往世界的任何市場。
元宇宙的社會資本時代來臨。農業時代強調人力資本,工業時代強調財務資本,知識經濟時代在乎智慧資本,元宇宙網路時代,重點應該放在社會資本,你盤點過自己的社會資本嗎?
當大家都以遊戲、NFT投資、數位雙生的角度在看元宇宙時,我們忘記了元宇宙的本質,其實是社會資本中的「連結」。社會資本中有兩種連結:強連結與弱連結。強連結指的是好朋友,而弱連結講的是陌生人,哪一種連結比較重要?
當然是都重要。強連結傳遞影響,弱連結傳遞訊息。過去工業時代,我們建立供應鏈夥伴關係,這些都是企業間的強連結。那麼企業的弱連結有什麼用呢?在元宇宙中,我們會取得去中心化後的獨立帳號與數位分身,讓弱連結的重要性大幅提高。
廿年前,我教過一個大三的學生,在台灣的拍賣平台上賣日本娃娃,後來因為市場的削價競爭而無利可圖。三個月後,她已透過eBay把日本娃娃賣到墨西哥,而且在實體玩具店還有一位未曾謀面過的墨西哥合作夥伴。
在工業時代,如果我們要把玩具賣到墨西哥,一定是靠業務員飛到墨西哥,參加商展、做陌生拜訪,建立國際合作的強連結。可能搞了兩年,一個玩具都沒有賣出。但是這位大三女生,什麼資源都沒有,居然可以在三個月內,把娃娃賣到墨西哥。
因為在實體世界中,認識墨西哥商人很難,在網路的世界中,認識墨西哥人卻很簡單。eBay扮演了一個認識陌生人的結構洞,那麼,元宇宙的結構洞又是什麼?
有一次我跟淘寶的人說,你們賣的就是弱點結的管理。因為在真實世界中,要認識四川的中藥商很困難,但是在淘寶中,可以輕易找到一百多位在四川賣中藥的商人,還可以知道他們的過去信用狀況。
美國也有位十六歲的青少年,在某一年的耶誕假期前,用電子音樂合成廿種放屁的聲音,有乾屁、濕屁、悶屁、響屁…。有人建議他要不要把這些屁聲包裝一下,放到App Store上販賣,廿種放屁的聲音,○點九九美元,你會不會買?在那年耶誕假期,居然賣出一萬多套。
台灣的軟體為什麼賣不到全世界?因為我們靠的是代理商的強連結。忘記全世界有十億人口已經被App Store弱連結起來。
臉書正在以新的方式,連結世界卅億人,過去靠的是臉書制定的規則,未來會靠著3D遊戲嗎?在新的一年,臉書一定會推出許多如Facebook Horizon元宇宙虛擬實境場景,但元宇宙絕對不只是一個遊戲,也不只是個去中心化NFT市場的渠道,重點在元宇宙所連結的市場,就像iPhone手機的軟體功能都不是蘋果公司提供的,元宇宙的功能也將由全世界的人類一起來創作。
元宇宙不是通路,元宇宙就是市場。而這市場不是區隔出來的,是連結出來的。
市場就是一群有需求的人, 那麼,需求是分析出來的,還是創造出來的?當然兩者都是。是由誰創造出來的?像是我們要把鞋賣到不穿鞋的非洲,穿鞋的需求到底是企業創造出來的?還是由非洲的社群自己創造呢?答案當然也是兩者都是。
在元宇宙中,市場結構不再是區隔的,是連結的。在社會資本理論中,有所謂的三度影響,也就是你朋友的姊姊的同事變胖了,你可能也會變胖。所以參加你閨密的朋友所辦的party,會比你參加你閨密所辦的party,可以認識更多同質性的弱連結。因為弱連結,開始打破市場區隔。在元宇宙去中心化的匿名環境下,數位分身更加強了弱連結的影響力。
我在美國讀書時,有一位實驗室的室友是義大利人,有一天他說他在網路上認識一位女生,想約她出來見面,但對方跟他說:我不能跟你見面,告訴你一個祕密,其實我是男的。這位義大利同學說:男生也沒關係,我們在網路上認識這麼久,就出來認識一下吧。結果對方說:再告訴你一個祕密,我今年只有十二歲。這位義大利同學說:我沒有辦法想像竟跟一個十二歲的小男生談我博士論文的壓力,而且還覺得對方給我的建議滿有用的。
回到台灣後,我把這個故事講給一個高中同學聽,他說他有類似的經驗。有一天他跟小學四年級的兒子說,你可以上網幫爸爸找一個校園民歌的MP3嗎?小四生不到十五分鐘就找到了。他很驚訝地問兒子怎麼找到的?此時小學六年級的哥哥插嘴說:因為弟弟在網路上有一個卅幾歲的朋友。他追說怎麼可能有卅幾歲的朋友?六年級的哥哥在旁邊又說:因為弟弟在網路上是個女生。
一項針對波士頓地區十萬多個臉書用戶做的大數據分析,發現肥胖在臉書上是會傳染的。也就是當你朋友的朋友變胖了,你變胖的機率就會增大,因為你常常看到胖子的貼文,你就會覺得胖也滿可愛的,你的飲食習慣也會跟胖子相同。此外,不只胖會傳染,結婚離婚在社群網路上也會傳染。我在學校的EMBA社群中也發現,當你的好朋友在網路上貼了泳渡日月潭的文章,一年之後,你跑去游泳的機率開始提高。或是你的好朋友貼了騎自行車環島的照片,從來不運動的你跟著去騎自行車的機率也提高。因為這個世界不是區隔的市場,而是個連結的市場。
這個現象主要來自於社會網絡的連結性。強連結傳遞影響,而弱連結傳遞資訊。國外的研究也發現,一個學生輟學,跟他要好的朋友也會跟著輟學,這種影響是會傳染的。因為網路上有一種同質相吸的現象,甚至產生網路效應。所以,與其在兩個社區各幫助一個學生,不如在一個社區中幫助兩個學生。因為後者對於網路效應的成長,影響更大。
元宇宙是一個由眾多陌生人(弱連結)所組成的市場。所以有效管理弱連結,應該成為最重要的底層基礎建設。帳密不再是平台給你的,而是自己設定的。帳密將是一種去中心化且放在自己電子錢包中的私密金鑰。資訊與支付帳戶的擁有者,不再是平台,而是使用者自己。
因為元宇宙私密金鑰帳戶的匿名性,讓網路上遇見陌生人的機會,會愈來愈多。所以,我要請問大家的是,你比較相信企業公關發言人?還是相信陌生人說的話?
有一次我要去墾丁玩,在搜尋引擎打了墾丁民宿四個字,果然找到了廿二萬筆資料。後來在第一頁的搜尋結果中,連結了一個墾丁民宿,這個民宿大概花了卅萬元做了一個非常漂亮的網頁,當我決定要下訂的時候,我就上網問了一下,有一位陌生人跟我說了五個字:千萬不要去。請問我相信民宿主人的網頁,還是相信了陌生人?
又有一次,我要買數位相機,不曉得要買Nikon的,還是Sony的?我到兩個相機的官網去看,每個官網都說他們的相機是世界上最好的相機,看完等於沒看。如果我要知道哪個相機比較適合我,我要問誰?對!問陌生人。於是我就上網問了,網路上總是有一群不求名、不求利、只求爽的人。出現了一位陌生人,告訴我如果我的需求是ABC就買Sony,如果是CDE,就買Nikon。你覺得我會相信數位相機的官網?還是相信陌生人說的話呢?
聽說亞馬遜把所有寫書評的專家都解聘了,因為客戶相信數萬個陌生人所寫的評價,勝於一位專家的書評。過去學生到美國去開會,基本上都吃麥當勞,因為麥當勞的品牌,對台灣學生很重要。但是現在他們再去美國開會,隨便在網路一找,就可以找到一群陌生人推薦附近好吃的餐廳,而且還是用中文寫的。
因為,在元宇宙中,企業品牌的定義權,已經不在企業手中,而在廣大的陌生人口中。
但是陌生人可不可以相信?當然不可以相信。現在有這麼多的網軍,利用假帳號在帶風向。要解決這個問題必須要實名制。在元宇宙中的帳號雖然是匿名的,卻有區塊鏈的技術針對私密金鑰帳戶的行為可以溯源,也就是每個人在網路的發言,都具有不可刪改,不可否認的特性。所以在未來元宇宙中陌生人所說的話,都要為你所說的話負責,並且有更多的數據,來溯源這個陌生人說的話,到底可不可以被信任。
元宇宙因為有同質相吸的連結性,所以會強者恆強,最終產生很大的市場,進而改變市場中的經營模式。過去一年在元宇宙中辦了許多大型的音樂會,參與的人數動輒就幾千萬人,要管理這幾千萬人的弱連結,正是未來元宇宙非常重要的挑戰。