巴黎一個全新的打卡聖地開幕了！由LV母公司修建16年後正式營業的莎瑪麗丹百貨公司（La Samaritaine）。這個被很多巴黎人視為 「童年記憶」 的奢侈品百貨公司，除了能購物，還提供住一晚至少8888元的五星級酒店、米其林餐廳、Dior水療中心等一應俱全的高端體驗服務，朝著「奢侈中的奢侈」方向打造。
把體驗放在核心的 LVMH，希望La Samaritaine能夠為巴黎的奢侈品零售界帶來一股新風氣。這一象徵法國「新藝術和裝飾藝術」運動的地標建築，在2001年，被集團收購了55%的股權，並在2010年完全買下。但出於安全原因，La Samaritaine在2005年被迫關閉，而 LVMH 不得不拿出高達7.5億歐元的投資對其進行翻新。近日，在法國總統Emmanuel Macron和 LVMH董事長兼首席執行官 Bernard Arnault 的雙重加持下，這家 「備受行業期待的復興之作」 終於揭幕。
有趣的是，LVMH並沒有組建一支全新的團隊來管理La Samaritaine，而是讓集團旗下的旅遊零售集團DFS來經營這座空間達20000㎡的零售空間。
DFS歐洲和中東地區總裁Eléonore de Boysson表示：「鑑於巴黎競爭激烈的零售環境，打造一座與眾不同的店舖非常重要，因此我們將其設想為一個適合大眾生活和散步的地方。」 La Samaritaine是巴黎城中面積最小的百貨公司，但de Boysson說，它也是這座城市中最大的概念性零售店。
目前，La Samaritaine約有1700名員工 —— 其中大約一半受僱於DFS，剩餘的則負責特許經營、服務和物流等服務。該百貨公司擁有650個時尚、配飾、美容、珠寶和手錶領域的奢侈品品牌，12個餐廳，相鄰的頂級豪華酒店Cheval Blanc Paris將於9月7日開業。LVMH旗下的Caffè Cova巴黎分店也將於7月15日在街對面開業。該大樓中還將包括具有社交屬性的住宅區、辦公室和日托中心等。
DFS集團董事長兼首席執行官Benjamin Vuchot說明「用La Samaritaine這樣神秘的地標開業來結束疫情，將為集團的未來發展帶來希望和獨特的願景。」
總體來說，這是一個大膽的計畫，尤其是在國際遊客都無法來訪巴黎的當下。
2021年5月19日，巴黎的各個百貨公司在關閉數月後重獲開業的許可。但持續一年多的疫情帶來的打擊還是很致命的：2020年，老佛爺百貨集團的銷售額同比下降了50%，這很好理解，因為來自海外的遊客曾經佔據老佛爺奧斯曼旗艦店60%的消費。
總部位於中國香港、經營著60家門店（其中一半位於全球各地的機場）的DFS，也因缺乏國際旅客而受到重創。雖然LVMH的財報披露並不會細分到每個公司的銷售額，但DFS和絲芙蘭、Le Bon Marché和Starboard郵輪服務共同組成精選零售部門：該部門營收在2021年第一季度同比下降了5%，成為集團中表現最差的部門，而2020年的全年銷售額同比下降了30%，至 101億歐元。
DFS的 Vuchot認為La Samaritaine業務的初期發展會很緩慢。「還有18個月的煎熬，」 他說。「我們預計到2022年中期，國際旅客人數才會恢復到不錯的水平。」
當遊客返回時，La Samaritaine預計每年將會接待500萬左右的購物者。相比之下，DFS旗下位於義大利威尼斯的百貨公司The T Fondaco dei Tedeschi在2017年僅接待了300萬遊客。La Samaritaine董事長兼首席執行官Jean-Jacques Guiony預計，每平方米的營業額至少會達到Le Bon Marché的水準。
最近幾個月，法國的公共衛生狀況得到了很大的改善，讓政府提前解除了夜間宵禁。人們在外面出行時已經不再被強制戴口罩了，同時政府的疫苗接種運動也在加速：47%的法國人口已經接種了第一針疫苗。
歐盟也開始向來自美國的遊客開放國境，此舉將會為歐洲的夏日經濟帶來復甦的可能性。根據巴黎旅遊局的數據，美國人是最愛來巴黎旅遊的人群，2019年有230萬美國人造訪，佔外國遊客的18%。但許多國家仍屬於橙色或紅色類別，這意味著它們的公民受到旅行限制，這其中就包括中國——歐洲奢侈品銷售的最大推動力。
麥肯錫歐洲、中東和非洲服裝時尚和奢侈品部門的負責人Anita Balchandani表示，今年夏天歐洲（不包括英國）的國內和區域性旅行應該會回暖，而來自美國的遊客將可能在秋季大量湧入。她說，源自亞洲的長途航線則不太可能在2022年之前大量返回歐洲，「因此，在今年剩下的時間裡，我們預計歐洲的遊客組合將和大流行前的組合大不相同。」
DFS的de Boysson說，對於La Samaritaine來說，招攬當地居民將是當下的重中之重。「理論上來說，讓一個商場既受當地人喜愛又受遊客青睞是很難的，」 她說。「但或許我們能讓它發生，因為這兩個客群需求的東西是互補的。我們要讓巴黎人出於好奇以及一流的體驗，而願意不停回訪這個商場。這也是對國際遊客的一大賣點，來La Samaritaine是地道巴黎生活的一部分。」
高管們則表示，該百貨公司裡面品類繁多的餐廳以及積聚前衛品牌的零售空間也是一個關鍵的差異化因素。De Boysson還認為，這家新店的面貌反映了創始人Ernest Cognacq和Marie-Louise Jay創新、熱情的精神和態度 —— 正如她所說的，一種 「俏皮、快樂、慷慨和包容」 的精神。
「La Samaritaine也是我們小時候經常去買螺絲釘的地方，」 歷峰集團旗下Van Cleef & Arpels的首席執行官Nicolas Bos回憶道，該品牌已經入駐La Samaritaine。「所以我認為很多巴黎人會想回去。」
La Samaritaine正在逆勢而行，首先是在實體零售處於困境的時候開出，其次是採用批發模式而不是特許經營模式。Ortelli & Co董事總經理Mario Ortelli表示：「如今，奢侈品品牌希望控制分銷，因此他們專注於自己的實體和在線零售，以及精選的實體和數字特許經營權。所以，像La Samaritaine這樣的批發商百貨要如何吸引品牌，又在消費者心中保持個性鮮明的品牌形象是一大挑戰。」
他指出La Samaritaine能夠脫穎而出的可能性來自於它在LVMH奢侈品宇宙世界中的尊貴地位，使其能夠吸引知名品牌並佔據選擇權的上風。「我認為傳統百貨公司的運營模式下是可以在獨特性夠強的地標性建築上實現的，」 投行Bersnstein分析師Luca Solca說。「英國倫敦的哈囉德百貨就是一個很好的例子。」
在全渠道成為行業通關密語的今天，La Samaritaine也在開業之初就推出了限量電商優惠，贈送客人禮品精品店Loulou的產品。DFS的Vuchot說，該網站的主要目的是作為一個與客戶互動的服務平台，一個讓顧客預訂餐廳或美容樓層的水療中心服務的地方。
La Samaritaine也在為巴黎第一區的鄰近社區重新注入活力。開雲董事長 François Pinault的藝術博物館剛剛於5月在附近開業。改建後的盧浮宮預計將於明年重新營業，屆時將有一家豪華酒店也在附近開出，而卡地亞基金會也將於2024年搬到同樣位於第一區的盧浮宮古玩區。「La Samaritaine 所在的地方將成為巴黎未來幾年內最熱門的街區之一，」 De Boysson 說。
DFS的加持肯定會幫助到La Samaritaine，讓它能利用好全球客戶數據庫以及服務旅客的專業知識，包括 「無縫退稅」 以及微信支付和支付寶支付等。DFS有一個Loyal T計畫，允許購物者從全球任何一家DFS商店實時兌換積分。例如，一位訪問La Samaritaine的中國購物者可以使用在澳門賺取的積分。
同時，時尚和美食的融合是店舖體驗的核心。十二個餐廳概念包括由Maison Prunier主導的街頭食品魚子醬餐館Street Caviar，以及由 Dalloyau主導的Dînette，後者在女性時尚樓層提供玩具屋形式的小吃。還有L’Exclusive在美容樓層提供糕點。餐廳位於整個商店的戰略位置。「這就是今天消費者想要的美食購物長廊。我認為美食廣場已經過時了，」De Boysson說。
圖片來源：La Samaritaine
LVMH的香檳酒屋設有專門提供額外服務的展示櫃，例如個性化Veuve Clicquot Arrow包裝盒或在Hennessy的皮革醒酒器上添加購物者姓名首字母的服務。頂層的Voyage則設有Krug工作室和雞尾酒吧，營業至凌晨2 點，並不像歐洲大部分商場，在晚上8點左右就早早關門。
位於 La Samaritaine 頂層的 Voyage
體驗將貫穿La Samaritaine的未來發展：包括與藝術史學家一起參觀這座歷史建築，與修復新藝術風格玻璃屋頂的工匠會面，或者報名參加LVMH香檳屋的酒窖品嚐香檳。
「我們將成為獨特體驗的策展人，」 De Boysson 說。Vuchot指出，體驗是DFS的特色，比如一到夏威夷的商店，遊客就可以在那裡預訂衝浪課程。「在購物正在發生巨大變化的今天，我們必須找到不同的解決方案。因此，食品和飲料、水療中心、美發沙龍等服務必須一應俱全，」Vuchot說。「我們要努力擺脫形式單一的交易式購物。」
而將要開在La Samaritaine邊上的Cheval Blanc Paris酒店擁有 72 間客房和套房，一晚要價至少1150歐元，頂層有1000㎡的套房、30米長的游泳池、以及與Dior合作的水療中心和四家餐廳：Le Tour Paris、Langosteria 和Plénitude，加上一家咖啡店。酒店中還有一個秘密電梯，將客人和百貨公司直接相連。為了獲得終極的奢華體驗，Cheval Blanc Paris的客人可以預訂私人購物導購，將他們的套房改造成試衣間——這種別具一格的購物體驗，應該會吸引到巴黎甚至到全球最富有的遊客們吧！？