地方創生

全日本總共有13萬家房屋中介公司，其中大概有10萬家都關注了年近60歲的房屋中介小山隆輝（Takateru Koyama）先生。小山是「丸順不動產」的第3代了，他的祖父在大正13年（1924年）創辦了這家房屋中介公司。

地方創生（regional revitalization），致力於讓城市或鄉村恢復活力、增強經濟可持續發展、並提高人們對自己所居住地方的參與度。說到北海道的小樽，不少人會想到岩井俊二導演的《情書》。漫天的大雪，一片白茫茫的冰雪世界。 2008年的電影《非誠勿擾》，更是讓北海道成為很多人心目中理想的度假地。 雖然北海道的旅遊業近年來被不斷開發，但其主要經濟支柱還是農牧業，素有「日本食品原料基地」之稱。 因為氣候條件嚴峻，加上經濟不發達，很多年輕人都選擇去東京等大城市發展，北海道的人口密度極低。雖然面積佔全日本的五分之一，人口卻只有東京的一半。 如何發展本地優勢產業，激活地區經濟，讓不斷往外走的年輕人留下來呢？ JTB北海道（日本大型旅行公司）和北海道廣域道產酒協會共同打造的「パ酒ポート」給出了答案。 パ酒ポート是什麼？ 「パ酒ポート」(日語發音「pashuport」諧音「passport（護照）」），是一本北海道酒文化巡禮打卡手帳。 一年發售一期，每期選出23處酒造所進行介紹。打卡巡禮相應數量的酒造所，可以兌換相應的禮物。旅遊業和釀酒業 北海道兩大優勢產業強強聯手 在很多日本人印象中，北海道是一個頗具異國風情的地方。而對很多外國人而言，北海道是一片神秘的「雪國」。一到每年的札幌「冰雪節」，就會彙集不少來看冰雕和賞雪的遊客，來北海道滑雪的愛好者也是絡繹不絕。 在傳媒和獨特營銷下，北海道的旅遊業越來越繁榮。旅遊業已經成為北海道經濟發展中，越來越重要的一個產業。 另一方面，由於得天獨厚的自然環境，農牧業一向是北海道的傳統經濟支柱型產業，作為「日本的糧倉」，北海道的釀酒業有著悠久的歷史。然而，因為地偏人稀，加上不懂宣傳，傳統的釀酒業面臨著日漸衰落的窘境。 「パ酒ポート」正是北海道這兩大優勢產業的結合。傳統的釀酒業在新興旅遊業的戰略支持和推動下，煥發出新的活力。歷史悠久的北海道酒文化，拓展了北海道旅遊業的發展。 「パ酒ポート」是一本巡禮打卡手帳，包含了北海道23處日本酒、紅酒、啤酒和威士忌等酒藏所。書中有詳細的關於這些酒的歷史、風味和特點，甚至還有釀酒所所在地附近值得觀光的景點介紹。 在大約8個月的時間裡，根據打卡集齊的紀念章的數量，可以兌換相應的禮物。如果集齊了全部紀念章，還可以獲得授予「全酒造所制霸認定書」。 這本巡禮打卡手帳售價500日元，在北海道各大酒造所，JTB北海道的店舖、溫泉設施、宇佐美服務站等均可購入。 持有「パ酒ポート」手帳，在23處釀酒所購物可享受9-9.5折，還會有抽獎和禮物。在相關的景點可享受門票、飲食9-9.5折。在附近的汽油站加油，1L燃油減價5日元。 「パ酒ポート」首期發行於2012年，共8000冊。當年打卡了來兌換禮物的有550人，完全走完了全程的也有60名。 到了第二期2013年版的時候，威士忌釀造所也加入，很多的民族品牌紛紛參加了進來。「パ酒ポート」的發行量也增加到了1萬本。 2013年版追加了各個地方的庭園和節日活動信息，內容更加受到好評，銷售非常順利。在Facebook上告知了大家的展覽會上，準備的250本在僅僅45分鐘內搶售一空。 パ酒ポート」發行後，拿著冊子來造訪釀酒所的人越來越多。 之前來釀酒所的基本上是喜歡喝酒的人，而「パ酒ポート」發行後，不少對酒本來沒什麼興趣的人，被「酒文化打卡巡禮」吸引，抱著假日休閒放鬆的心態，來店裡瞭解酒文化。 夫婦或者帶著家人朋友過來的客人越來越多，他們會比較不同酒的味道，然後買回家試試。 不僅如此，買了「パ酒ポート」的人，在Facebook、Twitter等社交媒體上自發組織起來。這些志同道合的人聚到一起，去尋訪北海道的各種酒文化。 與飲食以及集會節日密切相關的酒作為主體，結合巡禮打卡這樣的形式，挖掘了很多潛在的酒文化粉絲，喚起了他們對日本酒的體驗行動。 隨著「パ酒ポート」在日本的展開，誕生了許多新的交流機會。以西班牙伊維薩島的批發商、飲食店為對象的研討會的實施，更開拓了歐洲高級休閒度假地的銷售路徑。 看到「パ酒ポート」取得如此好的效果，各地也隨即實施了同樣的項目。陸續有了紀念北海道新幹線開業發行的《青函パ酒ポート》、滋賀縣的《パ酒ポート近江的地酒版》和新潟縣的《パ酒ポート新潟》等等。 2018年的「パ酒ポート灘五郷版」舉辦了隆重的發布會。經過專門選拔，最終當選的2018年「Hyogo酒小姐」擔任發佈會主持人。 2019年，兵庫縣也舉辦了第一屆「日本酒小姐」選拔，最後當選的可得到300萬日元獎金。 「パ酒ポート」成為了地方創生的一個典型。它不僅給北海道帶來了新的人流量，促進了與外界的交流，對地區經濟的影響更是顯著。 2016年，北海道的釀酒所開始僱傭外國人。一直經歷著本地年輕人往外跑的北海道，而今正吸引著外面的年輕人重新走進來。   「パ酒ポート」背後的兩個人 「パ酒ポート」能發展成日本熟知的地方創生成功案例，不得不提背後的兩位關鍵人物。 一位是北海道酒造組合的副會長，同時也是田中酒造的代表田中一良先生。（後文簡稱田中） 另一位是日本旅行公司JTB的田村千裕女士。（後文簡稱田村） 2011年秋，兩人在香港的某次研討會上相遇，並閒聊起來。那時，田中正苦惱於傳統道產酒在道內的消費低迷，不知如何擴大日本酒的消費。 聽到田中的話，田村仔細思考了一下：去沖繩的話，有和沖繩料理一起享用的當地的啤酒。去九州的話，可以享受到當地的特產燒酒。但是北海道酒沒有這樣感受食物魅力的場所，也想不到吃飯時能配著喝的酒。在札幌有名的薄野街區，供應道產酒的飲食店只有30%。 在田中的印象中，JTB擁有觀光旅遊行業的技術和線上經營的經驗，很期待可以從它那裡得到什麼有趣的點子。 「能不能打破日本酒、紅酒、啤酒等酒類的隔閡，讓現在相互競爭的釀酒企業形成一個「北海道團隊」，共同提升道產酒的整體品牌價值？通過擴大道產酒的消費，促進地區的活躍性？」 田中和田村在這點上達成了共識，於是催生了將酒和道內觀光結合起來的「酒藏巡禮打卡」的點子。 想法的實施比想像中的難。 有過在「北海道酒造組合」工作的經歷，田中知道要把同行業的人集中起來合作有多困難。能夠多大程度拉攏到參加的企業，並認同這個共有目標，是「パ酒ポート「能否取得成功的關鍵。 由與參加企業沒有競爭關係的JTB來起頭，是個絕佳的選擇。 一方面，JTB本身是個值得信賴和期待的大企業，既能為項目的推進提供支持，又可以輸出不同的關於事務的想法。另一方面，作為獨立企業的JBT，以中立立場來進行任務職責劃分，可以讓選定參加企業的自由度上升，也能防止行業相關利益上的偏倚。 雖然這麼說，JTB的田村還是付出了巨大的努力。 日本酒的從業者一直有一種職人氣質，大家都是種我行我素的個性，對於和競爭企業聯合感到抗拒，何況還是不同酒類，就更排斥了。 田村不僅熱心出席集結了很多釀酒所的紅酒懇談會，甚至跑到很遠的酒造所一個一個去遊說，並反覆把想法傳遞給他們： 通過酒來創造地區之間的交流，活化地區經濟，這就是「パ酒ポート」的目的。這不只是業界內的互相協力幫忙，而是大家抱著一個共同的目的來實現它。 多虧田村的努力，參與的企業最終達成了通過酒業來活化地方社會的「北海道團隊」共識。 「重要的還是可持續性。這不是只辦一回的活動，而是通過持續性讓它發展為一項活動。為了持續下去，金錢上的持續和商業運轉是不可缺的，採用比較靈活的點子也是有必要的。在我們日本酒行業，都是一些頭腦頑固、自尊心高的傢伙（笑），如果要反覆思考活動的商業性，且提供源源不斷的點子，必須要和JTB這樣企業合作。」 田中這樣說。 雖然對JTB的企業效率早有耳聞，但項目實施中，田中還是被它強大的執行力嚇到。 以提升道內酒業整體為目標，確立了「道產酒×食物×旅遊」的理念。為了能讓購入者滿意，JTB花了很多功夫，比如以女性視角，加入很多感性的東西。 比如引入one coin 入浴設施（用一枚100日元或者是500日元的硬幣就能洗一次澡）。 根據設定紀念章的數量來換得相應的禮物，禮物的內容有包下札幌電視塔展望台30分鐘，兩人平分一年份量的啤酒之類……這樣的點子非常多。 在JTB集團有很多對活躍地區經濟有研究的社員，聽取了很多他們對企劃的意見，邊試錯邊不斷更新鞏固。 「パ酒ポート」採用「Z」折體裁，展開像一張海報一樣，瀏覽性很高，可以起到廣告效果。同時還可以摺疊起來放進口袋攜帶，非常方便。這也是JTB的點子。 就這樣，作為傳統行業的北海道釀酒業，以大企業JTB強大的技術和執行力為基礎，在國內外打開了銷售路徑，成為了北海道傳統行業轉型的代表。 更重要的是，這種跨行業的合作，發揮了地區不同行業的優勢，實現了共贏。 本期案例tips :1.行業聯合：通過造酒產業聯盟，將不同品牌的相互競爭轉變為達成攜手活化地方的共識，合力打造酒業品牌文化，擴大了影響。 2.跨界合作：實現造酒業與觀光業等跨行業跨領域合作，優勢互補，實現共贏。 3.營銷及傳播：聯合創意設計團隊設計完善的營銷方案。在傳播上善用臉書、推特等網絡傳播渠道，更低成本獲得更廣泛客群。「地方創生」這四個字在城鄉規劃與社區營造等領域越來越多的浮現，2019年還被稱為台灣「地方創生元年」。日本自2014年成立地方創生政策，制定地方創生綜合戰略至今已經走入第五個年頭。有部分聲音認為這是日本為了振興衰退中的地方鄉鎮而提出的地區活化政策，更有相關專家提出該政策已經面臨窘境，提倡起自立型的「地方創生」策略。從這個層面來講，為了經營或恢復「地方」的活力，世界上的各個「地方」都有且應有自己特有的地方經營故事，與其相對應的地方創生策略，值得我們共同去探討與借鑑。

阿爾巴尼亞，在蘇聯解體後經歷了衰落。然而因為一位叫做Edi Rama的畫家和政治家的出現，這個國家開始展現出新的活力。他不僅為地拉那的建築物塗上了鮮艷的顏色，更是用他的藝術和願景，給這座城市帶來了希望和變革。埃迪·拉馬不但能夠讓城市變得更美，也可以激發人們對未來的信念。他的努力最終也促使了國家經濟的發展和改善，地拉那成為了一座充滿色彩和活力的城市。

上勝町住民投身「葉っぱビジネス」農業 坐落於綿延起伏的丘陵地帶之中，由稻米梯田交織而成的日本德島縣上勝町（Kamikatz），梯田的水綠鏡面映照著山色光影，漫步其中，不僅感受著自然的恩惠，也能深刻體會到那是來自當地居民對天然環境的敬意。 這座僅有 2000 人不到的小城鎮上的人們常年積極投身於「葉っぱビジネス」（根據季節種植、製作、販賣食用性花葉、野菜的農業，例如，日本料理中「妻物」的原料與食材），讓上勝町依然充滿活力。 零廢棄物運動 從 2003 年開始，鎮上便自主發起了「Zero Waste」運動，廢除垃圾車體系，改由居民自行將垃圾帶往鎮上統一的回收中心，設置 45 種垃圾分類項目，成功讓廢棄物達到回收再利用的目的。回收垃圾成為了居民們習以為常的生活習慣，如今全鎮已經成功達到近 80％ 的資源回收率。 以回收物做為建築材料 受到當地環保主義的影響，從美國波特蘭回到日本的田中達也與一位紐約的釀酒師一起，這這片美麗的土地上打造了一幢完全由資源回收物為建材的休憩之家 —— Kamikatz Public House，隨後又成為了結合啤酒釀造廠、酒吧、燒烤庭院與雜貨店的「RISE & WIN Brewing Co. BBQ & General Store」。 可循環利用的 Growler RISE &...

2014年，「地方消滅論」引起了日本主流社會的關注：研究發現，地方人口持續減少造成了許多地方鄉鎮的消失，地方人口的急劇減少給日本社會的整體發展帶來極大負擔。自此拉開了日本社會新一輪「地方創生」的序幕。

幾年前，「駐京辦」在中國北京的各級地方政府辦公機構引發了關注，它不僅象徵著人們對城鄉發展不均衡的關注，更是每個國家都需要面對的議題。日本地方縣市在東京設立的特產店，也可以視作是日本版的「駐京辦」。這種設施直面人口和資本向大城市聚集的現象，然而因為地方政府試圖利用這種現象來為自己帶來利益，所以也給了我們一個反思行政和市場關係的機會。在日語中，這些地方特產店被稱作「アンテナ ショップ」，不但能夠將生產者的產品快速地介紹給消費者，也能有效地獲得市場的反饋。

位於日本德島縣上勝町的Rise & Win Brewing co. BBQ & General Store，原名上勝百貨店，於2016年5月改造而成。這家餐廳以自釀精啤和BBQ為主題，深受許多人喜愛，特別是在夏季。店舖的建築獨特，形似金字塔，由中村拓志設計，並且採用了當地廢棄物資材。上勝町以「0‧waste宣言」聞名，全村致力於2020年實現零垃圾目標，該餐廳正是此理念的體現。創始人田中達也將這家店舖轉型為一個可持續發展的經營模式，引入美味啤酒和歡樂氣氛。除了精啤，他們也提供BBQ，並以當地特產柚香製作特色啤酒，符合環保精神。

TYIN tegnestue Architects作為一家年輕的合作建築公司，位於挪威特隆赫姆(Trondheim, Norway)，由 Andreas G. Gjertsen 和 Yashar Hanstad 於2008年創立，TYIN tegnestue已在泰國、緬甸、海地、烏干達及其本土挪威建立。雖然合作夥伴相對年輕，但他們的設計品質為他們贏得了歐洲建築獎（加入GRAFT，BIG和Marco Casagrande等行列）的重要區別。